Эл аралык рынок суроо-талапка катуу көз каранды. Компаниялар жаңы продуктуну чыгарууну чечүүдө, биринчи кезекте, керектөөчүлөрдүн муктаждыктарын жетекчиликке алышат. Маркетинг керектөөчүлөрдүн суроо-талабын талдайт. суроо-талапты изилдөө үчүн бир нече ыкмалар бар. Маркетингдин эң эффективдүү жана заманбап түрү – бул комплекстүү. Ал маркетинг маселесин комплекстүү түрдө чечүүнү сунуштайт. Рынок товарларга жана кызматтарга ушунчалык толуп кеткендиктен, бир маркетинг куралын колдонуу жетишсиз. Керектөөчүнү кызыктыруу үчүн маселенин чечилишине системалуу мамиле жасоо зарыл.
Түшүнүк
Бирдиктүү маркетинг – бул керектөөчүлөрдүн суроо-талабын жогорулатуу үчүн бир эле учурда колдонулган маркетинг куралдарынын жыйындысы. «Бүтүндөй» деген сөз гректин «holos» деген сөзүнөн келип, «бүтүн» дегенди билдирет. Бул ыкма маркетинг процесстерин: болжолдоо, пландаштыруу, ишке ашыруу жана талдоо жүргүзүүгө жардам берет. Бардык куралдар чогуу иштеши керек."Бирдиктүү (комплекстүү) маркетинг" концепциясы сатуу аракеттерин активдештирүү концепциясына альтернатива болуп саналат.
Максат
Классикалык маркетингдин максаты - бар болгон товарды сатуу, анын керектөөчүгө баасын жогорулатуу. Ал эми бирдиктүү маркетинг концепциясы башка ыкманы сунуш кылат. Ал төмөнкү принциптерге негизделет: керектөөчүнүн кызыкчылыгы үчүн өндүрүш, керектөөлөрдү эске алуу, кардарлардын багыты. Комплекстүү маркетингдин түпкү максаты - керектөөчүлөрдүн керектөөлөрүн канааттандыруу жана максаттуу аудиториянын бардык топторуна жетүү.
Бирдиктүү маркетингдин негизги милдети өндүрүш процесстерин оптималдаштыруу, керектөөчүлөрдүн керектөөлөрүн канааттандырган продуктуну түзүү үчүн аларды интеграциялоо болуп саналат. Ишкердин кызыкчылыгынын багыты товардан керектөөчүгө өтөт.
Компоненттер
Бирдиктүү маркетингдин заманбап теориясынын негиздөөчүсү маркетингдин компоненттерин аныктаган Филипп Котлер болуп эсептелет. Ал ошондой эле алардын бир мезгилде өз ара жана гармониялуу өнүгүшүнүн зарылдыгын түшүндүрдү.
Бирдиктүү маркетинг концепциясынын маңызы 4 элементтин өз ара байланышында жатат:
- Өнөктөштүктөрдүн маркетинги – бул компаниянын бардык контрагенттери менен узак мөөнөттүү достук мамилелерди куруу процесси. Жеткирүүчүлөр, сатып алуучулар жана алар менен байланыш каналы кирет. Шериктештикти куруунун шарты – эки тараптын тең пайдасына. Жеткирүүчүлөр эң жакшы бааларды жана шарттарды бере алышат, ал эми сатып алуучулар да береткайтып келсеңиз, алар компанияга жана брендге милдеттенме алышат. Бул көрүнүш "маркетингдик өнөктөштүк тармагы" деп аталат. Бул сүрөт же кардар базасы сыяктуу ишкананын активи.
- Социалдык – маркетингдин социалдык, моралдык, экологиялык максаттарын түшүнүүгө негизделген комплекстүү маркетингдин негизги бөлүгү. Компаниялар, рынокко жаңы продуктуну чыгаруу менен, алардын керектөөчүлөрүнүн жашоосун сапаттуу кылышы керек, тескерисинче эмес. Керектөөчүлөр дүйнөнүн ишине салым кошууну жакшы көрүшөт. Мисалы, кардарларга товарларды биологиялык жактан ажырай турган пластиктен таңгактап алууну сунуштай аласыз, алар планетаны сактап, айлана-чөйрөнү коргоого өздөрүнүн катышуусун сезишет.
- Ички маркетинг – бул интеграциялык инструменттерди киргизүү жана аларды компаниянын бардык мүчөлөрү тарабынан кабыл алуу зарылчылыгы. Сатуучудан баштап жогорку жетекчиликке чейин ар бир адам толук системаны түзүүдөгү өз ролун түшүнүшү керек. Корпоративдик этика жана жаңы кызматкерлерди окутуу ички маркетинг шарттарын сактоого жардам берет.
- Интеграцияланган - иштеп чыгуу системасымаркетинг иш-аракеттери жана алардын ортосунда күчтүү байланыш каналдарын камсыз кылуу. Интеграциянын жогорку даражасына келип түшкөн маалыматтын бүткүл спектрин эске алуу менен негизделген чечимдерди кабыл алуу жана ар бир жеке учурга карата маркетингдик иш-чараларды ишке ашыруу мүмкүнчүлүгүн талдоо аркылуу жетишилет.
Ички маркетинг адатта 2 деңгээлге бөлүнөт. Биринчи деңгээл бардык аткаруу жана сатуу бөлүмдөрүн камтыйт. Аларга жарнама жана сатуу кызматтары, керектөөчүлөрдүн суроо-талаптарын изилдөө бөлүмдөрү, продукцияны башкаруу кирет. Экинчи деңгээл компаниянын кызматкерлери арасында өз ара байланышкан маркетинг идеяларын окутуу жана жайылтуу үчүн жооптуу кызматкерлер тарабынан сунушталат. Категорияга HR адистери, машыктыруучулар, бизнес-тренерлер, бөлүм башчылары кирет.
Маркетинг аралашмасы
Бул маркетинг аракеттеринин жыйнагы. Система заманбап башкаруу концепциясы катары комплекстүү маркетингди карайт. Ал бир чынжырдан турат: продукт - нарк - бөлүштүрүү - жылдыруу. Бул учурда продукт деп сатып алуучунун көңүлүн буюмга буруу чаралары (продукциянын сапаты, таңгактын дизайны, кепилдик, товардык белгини түзүү) түшүнүлөт.
"Чыгым" элементи товардын арзандатуу системасын, кредиттик шарттарды, компенсацияларды жана прейскурантты, башкача айтканда, керектөөчүнүн тандоосуна таасир эте ала турган ишкананын баа саясатын иштеп чыгууну камтыйт. Бөлүштүрүү процессине бөлүштүрүү каналдары, ассортимент, рынокту камтуу, транспорт кирет. Жылдыруу өнүмдөрдү сатуу, жарнамалоо, кардарларды багыттоо жана тике маркетинг процессин билдирет.
Инструменттер
Бирдиктүү маркетинг инструменттери 3 деңгээлди камтыйт:
- Талапты башкаруу деңгээли. Бул өндүрүүчүнүн көңүлүн керектөөчүлөргө буруудан турат. Керектөөчүлөрдүн керектөөлөрү жөнүндө маалыматтарды чогултуу, керектөөчү үчүн пайдалуу продуктту түзүү жана кардар мамилелерин башкаруу кирет.
- Ресурстарды башкаруу деңгээли. Кыймылдуунегизги компетенциялардын чөйрөсү. Деңгээл негизги компетенциялар мейкиндигинен, бизнес чөйрөсүнөн жана компаниянын ички ресурстарын башкаруудан турат.
- Тармакты башкаруу катмары биргелешкен тармакты куруу процесси. Өнөктөштөр үчүн жалпы мейкиндикти түзүү, бизнес өнөктөштөрдү табуу жана башкаруу процесстеринен турат.
McDonald's
Компания түзүлгөндөн бери комплекстүү маркетингди ишке ашырууда жогорку натыйжалуулукту көрсөтүп келет. Тез тамактануу тармагы өзүнүн ынтымактуу кызматкерлери, тейлөө ылдамдыгы жана ошол эле учурда коомдук пикирге көңүл бурушу менен белгилүү. Сын продуктту жана брендди жакшыртуу мүмкүнчүлүгү катары кабыл алынат. 90-жылдары Макдоналдстын айланасында фастфуддун ашыкча зыяндуулугу тууралуу ушак-айыңдар тарай баштаган.
Реторандар тармагынын жетекчилиги буга дароо реакция кылды. McDonald's менюсуна жашылча салаттарын, балдар үчүн алма кесиндилерин дагы кошуп, менюдагы кээ бир тамактардын калориясын азайтууга аракет кылды. Ал эми айлана-чөйрөгө зыяндуу таңгактарды колдонгону үчүн сынга алынгандан кийин, McDonald's айлана-чөйрөнү булгабаган туруктуу материалдарды колдоно баштады.
Puma
Бирдиктүү маркетингдин ийгиликтүү мисалы - Puma тарабынан түзүлгөн бизнес процесстерин башкаруу системасы. Бул спорттук кийимдерин эл аралык рынокто ийгиликтүү ишке киргизген жана тааныткан немис компаниясы. Бирок 70-жылдары компания керектөө суроо-талабынын олуттуу төмөндөшүн башынан өткөргөнүн бир нече адам эстейт. Бара-бара базардан сүрүлүп чыга баштадыатаандаштар.
Бирдиктүү маркетинг компаниянын көйгөйлөрүн чечүүгө жардам берди. "Puma" кардарларынын муктаждыктарына көңүл бура баштады. Баштоо үчүн аларды максаттуу топторго бөлүштү: кесипкөй спортчулар, арыктоочулар, спорттук иш-чаралардын күйөрмандары жана күнүмдүк жашоодо спорттук кийимдерди кийүүнү жакшы көргөндөр. Жетекчилик керектөөчүлөрдүн муктаждыктарын эске алуу менен ар бир сегмент үчүн өзүнчө түрлөрүн иштеп чыга баштады: йога, сноуборд, чуркоо ж.б. үчүн кийимдер.
Андан кийин керектөөчүлөр тарабынан жаңы өнүмдөрдү баалоо үчүн кампания башталып, суроо-талаптарга ылайык түзөтүлдү. Ошондон кийин гана компания эл аралык спорттук мелдештерде, подиумдарда жана спорт барларында жарнамалык кампанияларды жүргүзө баштаган. Бул аларга максаттуу аудиторияны көздөп, брендди мурунку популярдуулугуна кайтарууга мүмкүндүк берди.
Xerox
Компания өз ишинде комплекстүү маркетингдин негизги принциби – ички лидерликти жетекчиликке алат. Компаниянын ар бир кызматкерине тигил же бул кызматкердин иш-аракеттери керектөөчүлөргө кандай таасир тийгизери боюнча көрсөтмөлөр берилет. Кызматкерлер өз эмгегинин пайдасын билишет жана колдоо сезишет. Ишкананын иши жакшы майланган саат механизмин элестетет. Xerox керектөөчүлөр үчүн толук ачыктыкка дагы бир коюм жасоодо, ар бир адам фабриканы кыдырса болот.
Avon
Бул компания керектөөчүлөрдү ыраазы кылуу жөндөмү менен гана эмес, социалдык маркетингдин эң мыкты үлгүлөрүнүн бири менен да атактуу болуп калды. Avon 400 миллион короткондоллар эмчек рагына каршы күрөштү каржылоо үчүн. Бул керектөөчүлөрдүн жактыруусуна ээ болуунун түз жолу. Уникалдуу өнүмдөрдү түзүү менен компания брендге болгон социалдык муктаждыкка басым жасап, адамдарга жигердүү жардам берет.
