Сегменттөө критерийлери продуктунун бардык потенциалдуу сатып алуучуларын аныктоодон башталат. Башкача айтканда, базар сунуш кылган нерселерди сатып алууга муктаждыгы жана каражаты бар адамдар. Көпчүлүк учурларда, бул кандайдыр бир жагынан окшош, бирок башка жагынан айырмаланган адамдардын же уюмдардын чоң жыйындысы. Бул маркетологдордун көңүлүн бул ааламдагы эң келечектүү топторго бурууга жардам берген процесс.
Өнүмдү сегменттөө үчүн бирдиктүү туура критерий жок. Максаттуу керектөө базасын аныктоо ар кандай ыкмаларды колдонуу менен жүргүзүлүшү мүмкүн. Төмөндө рынокту сегментациялоонун бир нече жалпы критерийлери жана ыкмалары каралат. Маркетологдор максаттуу рынокту жана алар тейлегиси келген кардарларды жакшыраак түшүнүү үчүн бул ыкмалардын айкалышын колдоно алышат. Чынында, жакшы кызматкерлер, адатта, башкача аракет кылышатКайсы ыкма эң ийгиликтүү экенин билүү үчүн айкалыштыруу. Адамдар жана алардын муктаждыктары өзгөргөн сайын, рынокту сегментациялоонун эффективдүү критерийлери да убакыттын өтүшү менен өзгөрүшү мүмкүн.
Географиялык процесс
Сегменттөө критерийлери - өлкөлөр, штаттар, аймактар, шаарлар, кварталдар же почта индекстери. Алар рыноктун географиялык процесстерин аныктайт. Концепция сегменттөө үчүн эң эски негизди билдирет. Керектөөчүлөрдүн тамак-ашка болгон табитиндеги аймактык айырмачылыктар, мисалы, Россиянын түштүгүндөгү барбекюге ыктоо же Ленинград областында дени сак менюга артыкчылык берүү сыяктуу белгилүү. Продукт рыногун сегментациялоонун географиялык критерийлери жамгыр жааган жерлерде пальто, кол чатыр жана резина өтүк сыяктуу буюмдарды сатууга болорун көрсөтүп турат. Ал эми ысык аймактарда - жайкы кийимдер.
Географиялык рынокту сегментациялоо критерийлерин аныктоо оңой жана адатта чоң көлөмдөгү маалыматтарды жеткиликтүү кылат. Көптөгөн компаниялардын жөн гана жергиликтүү же аймактык аймактардан тышкары кеңейтүү үчүн ресурстары жок, ошондуктан алар бир гана сегментке көңүл бурушу керек. Маркетинг аракеттери минималдуу деңгээлде сакталат, анткени продукт жана жарнак, физикалык бөлүштүрүү жана оңдоо сыяктуу кошумча иш-чаралар кардарга багытталышы мүмкүн. Мындан тышкары, география ыңгайлуу уюштуруу структурасын камсыз кылат. Өнүмдөрдү, сатуучуларды жана бөлүштүрүү тармактарын белгилүү бир борбордук жердин айланасында уюштурууга болот.
Сегментациянын негизги критерийлерин колдонуунун кемчиликтерибазар да көңүл бурууга татыктуу. Керектөөчүлөрдүн каалоолору жайгашкан жеринен көз каранды эмес деген мүмкүнчүлүк ар дайым бар - улут же киреше сыяктуу башка факторлор дагы маанилүү болушу мүмкүн. Мисалы, калктын үчтөн бир бөлүгү акча табуу үчүн иммиграцияланган Тюменде стереотиптик сибирди табуу кыйын. Дагы бир көйгөй географиялык аймактарды абдан чоң жерлер катары аныктоого болот. Процесстин катышуучулары маңыздуу максаттуу аудитория катары кароо үчүн өтө гетерогендүү болушу мүмкүн.
Демографиялык компонент, рынокту сегментациялоонун белгилери жана критерийлери
Демография - бул калктын ар кандай өзгөчөлүктөрүн сүрөттөгөн статистика. Бул сегменттөө рынокту жашы, жынысы, үй-бүлө өлчөмү, кирешеси, кесиби, билими, дини, этникалык таандыгы жана улуту сыяктуу өзгөрмөлөр боюнча топторго бөлүүдөн турат. Бул демографиялык сегментация критерийлери кардарлардын топторун бөлүү үчүн эң популярдуу негиздер болуп саналат. Бул маалыматтардын көптүгүнө байланыштуу. Жана керектөө рыногун сегментациялоо критерийлери көбүнчө бул өзгөрмөлөр менен тыгыз байланыштуу.
Мисалы, жаштар рыногу (болжол менен беш жаштан он үч жашка чейин) ата-энелердин акчаны кантип сарптоосуна гана эмес, балдардын өздөрү үчүн дүкөндөргө да таасирин тийгизет. Оюнчуктар, пластинкалар, закускалар жана видеооюндар сыяктуу продукцияны өндүрүүчүлөр бул топко багытталган акцияларды иштеп чыгышкан. Өспүрүмдөр бул эмнени билдирерин ачып жаткан он жаштан он төрт жашка чейинки балдаркеректөөчү болуңуз жана алар жетилгенде жана сатып алуу жөндөмдүүлүгүн жогорулатууда алар менен бирге алып жүрүүчү бренд мамилелерин жана кабылдоолорун калыптандыруу. Арзан турак жай, круиз, хобби жана саламаттыкты сактоо сыяктуу өнүмдөрдү өндүрүүчүлөр үчүн (алтымыш беш жаштан жогоркулар) чоң рыноктун мааниси өсүүдө.
Жашоонун этабы – бул курак, жыныс жана үй-бүлөлүк абал менен байланышкан дагы бир демографиялык өзгөчөлүк. Адамдар алдын ала сатып алуу жүрүм-туруму аркылуу барат далилдер бар. Мисалы, бир кичинекей баласы бар жаш жубайлардын дүкөнгө муктаждыгы элүү жаштагы пенсионерлерге же жалгыз бой орто жаштагы профессорлорго караганда такыр башкача.
Киреше, балким, керектөө өнүмдөрүн сегментациялоо критерийлери үчүн эң кеңири таралган демографиялык негиз болуп саналат, анткени ал белгилүү бир адам кимди көтөрө аларын же көтөрө албасын көрсөтөт. Мисалы, минималдуу эмгек акы алгандар 80 000 долларлык спорттук машинаны оңой эле сатып ала албайт деп ойлошубуз абдан акылга сыярлык. Товардын баасы өскөндүктөн, кирешелер рынокту сегментациялоонун негизги критерийлерине салым катары өзгөчө пайдалуу. Ал ошондой эле купондорду колдонуу мүмкүн болгон соода жүрүм-турумунун айрым түрлөрүн түшүнүүгө жардам берет.
Ошондой эле, ар кандай демографиялык көрсөткүчтөр башка кардарларды сегменттөө критерийлерине таасир этиши мүмкүн.
Бул процесстин ачык артыкчылыктарына карабастан (б.а. арзан баада жана оңойишке ашыруу), анын натыйжалуулугу боюнча белгисиздик бар. Метод туура эмес колдонулушу мүмкүн. Мисалы, Тайланддык тамак-аштын кадимки керектөөчүсү отуз беш жашка чыга элек, колледжде билим алган, жылына 10 000 доллардан ашык киреше табат, Батыштагы чакан жамааттын чет жакаларында жашайт деп айтууга болот. Бул мүнөздөмөлөр кадимки тай тамак-аш керектөөчүсүн сүрөттөшү мүмкүн, бирок алар дагы көптөгөн башка керектөөчү сегментация критерийлерин сүрөттөйт. Жана алар сатып алуучунун өтө кенен же так эмес портретин боёй алышат. Тандоо өтө кенен болгондо, ал аныктоочу мүнөздөмөлөрүн жоготуп, максаттуу сегментти жалпы калктан айырмалай албайт.
Психографиялык компонент
Керектөөчү товарлар рыногун сегментациялоонун мындай критерийлери алардын жашоо образынын, инсандык мүнөзүнүн, мамилесинин жана социалдык классынын жалпы мүнөздөмөсү боюнча бөлүнөт. Далилдер потенциалдуу сатып алуучуларга белгилүү бир продуктылардын таасири алардын кийинки сатып алууларына таасирин тийгизерин көрсөтүп турат. окшош мамилеси бар адамдарды бөлүп алса болот, алар маанилүү психологиялык сегментти билдирет. Тийүү берилген стимулга жооп катары өзүн программаланган түрдө алып жүрүүгө ынтызарлык катары аныкталышы мүмкүн.
Керектөө рыногун сегментациялоо критерийлери адамдын узак мөөнөттүү мүнөздөмөлөрү жана жүрүм-туруму катары аныкталат, алар алардын айлана-чөйрөгө кандай мамиле кыларын жана аларга кандай жооп кайтарарын аныктайт. Керектөөкээ бир буюмдар же бренддер керектөөчүнүн инсандыгы менен байланышкан. Мисалы, тобокелге баргандар экстремалдык спортко жана саякатка тартылышат, ал эми экстраверттер көзгө көрүнөрлүк кийинишет.
Социалдык классты сегменттөө билими, кесиби, кирешеси, үй-бүлөлүк абалы жана ушул пункттарга байланыштуу мамилелер сыяктуу социалдык-экономикалык факторлордун айкалышынын негизинде адамдарды аныктайт.
Башка көрүнүш
Жашоо образын сегментациялоонун белгилери жана критерийлери адамдын же топтун тамак-ашка, жумушка жана оюнга болгон багытын билдирет. Жана аларды адам кармаган мамилелердин, кызыкчылыктардын жана пикирлердин үлгүсү катары аныктаса болот. Жашоо стилин сегментациялоо маркетологдор арасында керектөө маалыматтарынын, өлчөөчү аспаптардын жана процесстин натыйжасында пайда болгон интуитивдик категориялардын болушуна байланыштуу абдан популярдуу болуп калды. Жалпысынан, өндүрүүчүлөр өнүмдөрүнүн версияларын жана жарнактарды жашоо образынын ар кандай сегменттерине багытташат.
Анализ адатта керектөөчүнүн иш-аракеттери, кызыкчылыктары жана ой-пикирлери тууралуу суроолордон башталат. Эгерде аял жетекчи болуп иштеп, жылына 100 000-150 000 доллар тапса, үй-бүлөлүү болсо жана эки баласы бар болсо, ал өзүнүн профессионал, жубайы жана эне катары ролу жөнүндө кандай ойдо? Ал бош убактысын кантип өткөрөт? Ал кандай топторго кирет? Ал эмнени окуп жатат? Ал электрондук шаймандарды кантип колдонот? Ал кандай бренддерди жактырат жана эмне үчүн? AIO запасы (Иш-аракеттер, Кызыкчылыктар, Пикирлер) продукт категорияларына болгон мамилеге байланыштуу көптөгөн маалыматтарды ачып берет,бренддер, ошондой эле колдонуучу мүнөздөмөлөрү.
Жалпысынан, психографиялык сегментация адамдардын акчасын кантип сарптоосуна басым жасайт. Алардын иш жана оюн үлгүлөрү, негизги кызыкчылыктары, коомдук жана саясий маселелер, институттар жана өздөрү жөнүндө пикирлери. Процесс интуитивдик топторду жана керектөөчүлөрдүн жүрүм-туруму тууралуу пайдалуу маалыматты жаратса да, рынокту сегментациялоо критерийлерин аныктоо үчүн татаал жана деталдуу мамилени иштеп чыгуу үчүн олуттуу изилдөөлөрдү жана күч-аракетти талап кылышы мүмкүн.
Жүрүм-турум системасы
Керектөөчүлөр бөлүшкөн жалпы иштери боюнча топторго бөлүнүшөт. Адатта, бул жүрүм-турум алардын билимине, мамилесине, колдонуусуна же продуктка болгон реакциясына байланыштуу.
Жүрүм-турум сегментациясынын эң кеңири таралган түрү бул колдонуучу процесси. 1964-жылы базар изилдөөчүсү Тведт демографиялык системадан эң алгачкы четтөөлөрдүн бирин жасап, ал оор же тез-тез керектөөчү маанилүү база экенин айткан. Колдонуу деңгээлин аныктоо үчүн ал продукттун керектөөсүн түздөн-түз өлчөөнү каалаган. Ошентип, жылдыруу түздөн-түз оор колдонуучуга багытталган болушу керек. Бул ыкма кийин абдан популярдуу болуп калды. Ар кандай буюмдарды сатып алган адамдар боюнча олуттуу изилдөөлөр жүргүзүлдү. Натыйжалар көрсөткөндөй, колдонууга дал келген башка мүнөздөмөлөрдү издөө маркетингдик аракеттерди кыйла жогорулатат.
Башка жүрүм-турум негиздериТөмөндө талкууланган рынок сегментациялары төмөнкүлөрдү камтыйт.
Колдонуучунун абалы
Активдүү сатып алуучулардан тышкары, бир жолу колдонулуучу буюмдар сыяктуу кеңири колдонуу үлгүлөрүнүн негизинде сегменттерди аныктоо пайдалуу болушу мүмкүн. Мобилдик кызмат көрсөтүүчүлөр колдонуучу муктаждыктарынын белгилүү бир топтомунун негизинде оптималдуу пландарды жана максатты түзүү үчүн колдонуу схемаларын изилдеп жатышат - үй-бүлөлүк пландар, жеке пландар, чексиз чалуулар ж.б.
Жаңы унаа өндүрүүчүлөр сатып алуудан кийинки бактысыздыкты азайтуу үчүн сатып алуучуларга сатуудан кийин көптөгөн пайдалуу маалыматты берүү зарылдыгына өтө сезимтал болуп калышты.
Сатып алуу кутусу
Бул ыкма продуктту сатып алуунун себебин жана аны колдонуу жолун аныктоого аракет кылуу болуп саналат. Мисалы, авиакомпаниялар кардарларды жүргүнчүлөрдүн саякат мотивине жараша сегменттерге бөлүшөт - бизнеске каршы жеке саякат. Иш боюнча саякатка чыккандардын, адатта, ырахат алуу үчүн саякатка чыккандарга караганда башка муктаждыктары бар. Бизнесмендер баага анча маани бербей, убакытка, жайгашкан жерге жана ыңгайлуулукка көбүрөөк көңүл бурушат.
Лоялдуулук
Бул ыкмада керектөөчүлөр белгилүү бир бренддерди сатып алуу моделдеринин негизинде сыйлык категорияларына бөлүнүшөт. Кызмат көрсөтүү рыногун сегментациялоонун негизги критерийи болуп саналатбрендге берилген керектөөчү. Компаниялар белгилүү бир фирманы жактырган адамдарды аныктап, анан алардын жалпы жактарын аныктай алса, идеалдуу максаттуу рынокту табабыз деп ойлошот. Брендге берилгендикти өлчөөнүн эң ишенимдүү жолу боюнча дагы эле белгисиздик жогору.
Даяр
Бул сегментация потенциалдуу кардарларды өнүмдү сатып алууга канчалык даяр экендигине жараша сегменттерге бөлсө болорун сунуштайт:
- билбейм;
- билим;
- маалымат;
- кызыктуу;
- каалоо;
- сатып алам.
Ушул ыкманы колдонуу менен маркетинг менеджери даяр болуунун ар кандай баскычтарынан өтүү үчүн ылайыктуу рыноктук стратегияны иштеп чыга алат. Бул этаптар өтө бүдөмүк жана так өлчөө кыйын. Бирок даяр болуу кардардын ой жүгүртүүсүн жана аларды сатып алууга кантип түртсө болорун түшүнүү үчүн пайдалуу линза болушу мүмкүн, өзгөчө сатып алуудан мурун үйрөнүү процесси болгондо.
Чечим кабыл алуучу сегментация
Бул ыкма адамдарды уюмда же үй чарбасында сатып алуу чечимин ким кабыл алганына жараша топтойт. Көбүнчө "негизги керектөөчү" болот: эмне сатып алуу жөнүндө акыркы чечимди кабыл алган жана бюджетти бөлгөн адам. Көптөгөн пландар да "таасир кылуучуларды" камтыйт. Булар акыркы сатып алуу чечимин чыгарбаган, бирок өнүмдөрдү тандоого таасир эте алган адамдар.
Мисалы, үй-бүлөдө кичинекей балдар таасир этиши мүмкүнCheerios, Chex же Fruit Loops ата-энеси. Компанияларда бөлүмдүн менеджери программалык продуктунун негизги керектөөчүсү болушу мүмкүн. Бирок ошол кызматкердин жумушчу тобу алардын муктаждыктарына кайсынысы эң ылайыктуу экенин аныктоо үчүн варианттарды баалоого жардам берүү менен тандоого таасир эте алат. Чечим ролу боюнча сегменттөө маркетологдорго сатып алуу процессинде ким чындап маанилүү экенин түшүнүүгө жана ким эң маанилүү экенин аныктоого жардам берет.
Кошумча процесс
Жогорудагы сегменттөөнүн бардык ыкмалары керектөө рынокторуна тиешелүү. Орточо керектөөчүнүн жана бизнес керектөөчүнүн жүрүм-турумунун ортосунда көптөгөн окшоштуктар бар. Ошентип, окшош негиздер жана өзгөрмөлөр колдонулат. Бизнести сегменттөөнүн жалпы ыкмаларына төмөнкүлөр кирет:
- Уюмдун көлөмү - киреше, кызматкерлердин саны, глобалдуу жетүү ж.б. боюнча ири, орто жана чакан кардарларга бөлүнөт.
- География: Сегменттерди жайгашкан жерине жараша иреттеңиз.
- Өнөр жай - өндүрүш, чекене соода, меймандостук, билим берүү, технология, саламаттыкты сактоо, өкмөт, кесипкөй кызматтар ж.б.у.с. сыяктуу уюм иштеген сектор боюнча сегменттөө.
- Колдонуучунун статусу - колдонуу жыштыгы, көлөмү, берилгендик, туруктуулук. Колдонулуп жаткан өнүмдөр, сатып алууга каалоо ж.б. Мисалы, "стратегиялык" мамилеси бар көптөн бери туруктуу кардарларга жаңы кардарларга салыштырмалуу башкача мамиле жасалып, жеңилдетилген шарттар берилет.
- Талап кылынган артыкчылыктар - алар өнүмдө же соода тажрыйбасында издеген жалпы элементтер боюнча топтоштурулган.
- Акырткы колдонуу - Сегменттерди алар продуктуну кантип колдонууну пландап жатканына жана алардын операцияларына жана жеткирүү чынжырына ылайыктуулугуна жараша аныктаңыз. Мисалы, электр кыймылдаткычтарын өндүрүүчү кардарлардын моторлорду ар кандай ылдамдыкта иштетээрин билди. Талаа сапарларынан жана бул колдонмолорду ырастагандан кийин, ал рынокту жай жана жогорку ылдамдыктагы сегменттерге бөлүүнү чечти. Биринчи тармакта өндүрүүчү атаандаштыкка жарамдуу баада товарды тейлөө артыкчылыгы менен, ал эми экинчисинде артыкчылыктуу деп бөлгөн.
- Сатып алуу ыкмалары – корпорациялар соода кылууну каалагандай рынокту уюштуруу. Бул артыкчылыктар, өз кезегинде, сатуучунун сатып алуучу менен кандай мамиле түзөрүн жана келишим аркылуу кантип иштээрин аныктайт.
Бир нече негиздердин жыйнагы
Маркетерлер максаттуу рыноктун толук сүрөтүн түзүү үчүн ар кандай сегментация алкактарын айкалыштыруу эң пайдалуу болушу мүмкүн. Мисалы, геокластердик ыкма белгилүү бир керектөөчүнүн так профилин түзүү үчүн демографиялык маалыматтарды географиялык маалыматтар менен айкалыштырат. Экинчи пункт, жүрүм-турум маалыматы менен айкалышып, компанияларды кардарлар топтолгон жерлерге көрсөтүп, аларды компаниянын продуктусу үчүн жакшы бута кылган иш-аракетти көрсөтө алат. Жашоо сегменттериндеги демографиялык маалыматтардын үстүңкү катмары маркетологдорго максаттуу кардарларын жакшыраак түшүнүүгө жардам берет жана аларга кантип натыйжалуу жетүү керекмаркетинг.
Бул ыкмалардын кайсынысы болбосун бул компания жана продуктылар топтому үчүн "туура" болушу мүмкүн. Маркетологдор үчүн алардын максаттуу рыногунда болуп жаткан окуяларга ар дайым баа берип, кардарлардын мамилеси, жүрүм-туруму жана башка сатуу динамикасынын өзгөрүшүнө жараша мамилени тууралоо да маанилүү.
Рынокту сегментациялоо көпчүлүк ишканалар тарабынан тигил же бул формада максаттуу системаларды кеңири белгилүү кардарлар топторуна бөлүү жана маркетинг ыкмаларын иштеп чыгуу аркылуу маркетинг стратегиясын иретке келтирүү жолу катары колдонулат. Бул ар бир түр үчүн жагымдуу болот.
Жашоого жарамдуу процесстерди аныктоо
Так аныкталган рыноктун сегментациясынын критерийлери кардарлардын аларга ылайыктуу продуктуну сатып алуу ыктымалдуулугун гана камсыз кылбастан. Ал ошондой эле туура эмес кардарларга туура эмес өнүмдөрдү сатууга кеткен убакытты кыскартуу менен ресурстардын ысырап болушун азайтат. Бирок, ресурстарды көлөмү, өсүшү жана кирешелүүлүгү дароо жана узак мөөнөттүү келечекте жакшы болгон рынок сегменттерине топтоо маанилүү. Төмөнкү 5 рынокту сегментациялоо критерийлери компаниянын стратегиясын пландаштырууда пайдалуу болушу керек.
- Өлчөөгө болот. Базар сегменттери, адатта, нарк же сатуу көлөмү (башкача айтканда, кардарлардын саны) боюнча аныкталат. Күчтүү изилдөө процесстин көлөмүн акылга сыярлык тактык менен аныктай алышы керек, ошондо стратегдер өздөрүнүн максатына кандайча жана канчалык деңгээлде көңүл бурушу керектигин чече алышат.маркетинг боюнча аракеттер.
- Негизги. Жөнөкөй сөз менен айтканда, жетишерлик чоң эмес же сатып алуу жөндөмү аз рынок сегментинде маркетинг бюджетин ысырап кылуунун эч кандай мааниси жок. Жашоого жөндөмдүү катмар, адатта, жаш тобу, социалдык-экономикалык фон жана брендди кабыл алуу сыяктуу так аныкталган мүнөздөмөлөргө ээ бир тектүү топ болуп саналат. Бул жерде туруктуулук да маанилүү. Базарды сегменттөө боюнча бир дагы адис бир же эки жылдын ичинде тарап кетиши же таанылгыс болуп өзгөрүшү мүмкүн болгон туруксуз кардарлардын тобуна көңүл бурууну сунуштабайт.
- Жеткиликтүү. Рыноктун сегментин чектеп жатканда, топко кантип кирүүгө болорун, эң негизгиси, бул компаниянын маркетинг бөлүмүнүн күчтүү жана жөндөмдүүлүктөрүнө тиешелүүбү, жокпу, карап чыгуу маанилүү. Ар кандай сегменттер тышкы жарнактарга, социалдык медиа өнөктүктөрүнө, телекөрсөтүүлөргө жана башкаларга жакшыраак жооп бериши мүмкүн.
- Диференциалдуулук. Идеалдуу рынок сегменти ички бир тектүү (башкача айтканда, тандоонун ичиндеги бардык кардарлар окшош артыкчылыктарга жана мүнөздөмөлөргө ээ), бирок тышкы гетерогендүү болушу керек. Базар топторунун ортосундагы айырмачылыктар так аныкталышы керек, ошондуктан аларга колдонулган кампаниялар, өнүмдөр жана маркетинг куралдары кайталанбастан ишке ашырылышы керек.
- Натыйжалуулук. Рыноктун сегменти практикалык мааниге ээ болушу керек. Анын мүнөздөмөлөрү маркетингдик позицияны же сатуу ыкмасын колдоочу маалыматтарды камсыз кылуусу керек жана анын сандык аныктоого оңой натыйжалары болушу керек.
Рынокту сегменттөө принциптерин жакшы түшүнүү компаниянын маркетинг стратегиясынын маанилүү курулуш материалы болуп саналат. Ошондой эле өнүмдөрдү жана кызматтарды эң аз ысырапкорчулук менен так максаттоо аркылуу эффективдүү, жөнөкөйлөштүрүлгөн жана акыры ийгиликтүү кардар тажрыйбасынын пайдубалы.
